家電行業(yè)周報(bào)：本輪價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)期更短、龍頭業(yè)績(jī)更穩(wěn)

　　上周行情：

    　　上周家電行業(yè)下跌5.54%，在申萬(wàn)一級(jí)行業(yè)中排名第28 位；上證綜指和滬深300 指數(shù)分別下跌2.46%、2.41%。

    　　本周觀點(diǎn)：

    　　在復(fù)盤上一輪空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上，我們對(duì)本輪空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)做如下推演：1）雙十一格力讓利30 億只是開(kāi)始，春節(jié)前格力仍會(huì)大促；2）二三線品牌更加“脆弱”，而這也決定著本輪價(jià)格戰(zhàn)的持續(xù)期間將更短，旺季來(lái)臨前價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒔Y(jié)束；3）格力攜手渠道共同應(yīng)對(duì)，美的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)靈活應(yīng)對(duì)，龍頭業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)未必會(huì)受價(jià)格戰(zhàn)拖累。

    　　2015 年全行業(yè)被迫加入價(jià)格戰(zhàn)，但以價(jià)換量并未帶動(dòng)需求增長(zhǎng)最近一次的空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)始于2014 年國(guó)慶，2015 年3、4 月達(dá)到高潮，直到2016 年旺季價(jià)格戰(zhàn)影響才消退，整個(gè)過(guò)程長(zhǎng)達(dá)近2 年。但自價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打以來(lái)，整個(gè)市場(chǎng)需求并未增長(zhǎng)，反而換來(lái)量?jī)r(jià)齊跌。不過(guò)值得一提的是，價(jià)格戰(zhàn)加快了龍頭品牌在三四級(jí)市場(chǎng)的下沉步伐——格力美的在三四線城市的品牌曝光度、產(chǎn)品滲透率快速提升。

    　　本輪價(jià)格戰(zhàn)如何演繹？

    　　1）雙十一格力讓利30 億只是開(kāi)始，春節(jié)前格力仍會(huì)大促，這主要出于兩個(gè)考慮：從行業(yè)層面看，雙十一大促透支需求，春節(jié)前需求都將低迷；同時(shí)對(duì)格力而言，需求低迷的大背景下格力更需要低價(jià)促銷活動(dòng)來(lái)引流，從而保證渠道庫(kù)存的控制以及資金的周轉(zhuǎn)。

    　　2）馬太效應(yīng)明顯，價(jià)格戰(zhàn)有望在旺季前結(jié)束。雙十一的表現(xiàn)看，奧克斯、志高等品牌出于多方面因素考慮，它們的促銷跟進(jìn)力度有限，格力美的對(duì)奧克斯、海信等二三線品牌的分流效果非常明顯。而這或?qū)⒆尪�三線品牌的旺季開(kāi)盤更加被動(dòng)，進(jìn)而錯(cuò)失旺季。

    　　3）格力美的積極應(yīng)對(duì)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)未必會(huì)受價(jià)格戰(zhàn)拖累。對(duì)格力而言，2018 年四季度格力已充分計(jì)提銷售返利，這也為今年的大促奠定良好基礎(chǔ)，業(yè)績(jī)的邊際波動(dòng)有限；對(duì)美的而言，T+3的靈活供貨機(jī)制讓美的在推新品、促銷等方面掌握更多的主動(dòng)性，有望率先從價(jià)格戰(zhàn)的陰影中走出。

    　　4）空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)進(jìn)一步提高龍頭企業(yè)的市場(chǎng)份額，產(chǎn)業(yè)格局持續(xù)優(yōu)化。在明年經(jīng)濟(jì)疲軟與市場(chǎng)需求低迷的情況下，存量市場(chǎng)博弈，產(chǎn)業(yè)龍頭持續(xù)受益，我們繼續(xù)看好美的集團(tuán)和格力電器。

    　　風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)下行、地產(chǎn)調(diào)控影響、終端需求不及預(yù)期