“數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話(huà)”之2019年10月深度解讀：10月社零低于預(yù)期 雙十一虹吸效應(yīng)顯著

本期投資提示：

    10 月社零總額同比增長(zhǎng)7.2%，為年內(nèi)新低，低于預(yù)期。10 月社零增速環(huán)比回落0.6pct，較去年同期下降1.4pct，預(yù)計(jì)主要受到十一黃金周銷(xiāo)售疲軟和雙十一的消費(fèi)擠壓影響。（1）必需消費(fèi)品增速略有放緩。吃用類(lèi)商品增勢(shì)平穩(wěn)，增速環(huán)比波動(dòng)較小，紡服同比下降0.8%，環(huán)比下降4.4pct。（2）可選消費(fèi)增速承壓。通訊器材消費(fèi)增速近23%，提升顯著，金銀珠寶消費(fèi)同比下降4.5%，但跌幅有所收窄。其他可選消費(fèi)環(huán)比增速均有不同程度下滑。

    10 月線(xiàn)上偏弱持續(xù)，預(yù)計(jì)11 月有望回升。（1）19 年雙十一全網(wǎng)單日銷(xiāo)售額最終為4101億元，同比增速達(dá)30.5%，較去年同期上升6.7pct。其中天貓雙十一成交額同比增長(zhǎng)25.7%，京東雙十一活動(dòng)期累計(jì)下單金額同比增27.9%，蘇寧易購(gòu)雙十一全天全渠道訂單量同比增長(zhǎng)76%。（2）10 月線(xiàn)上銷(xiāo)售平淡，雙十一前壓制供給。 1-10 月網(wǎng)上實(shí)物商品零售額實(shí)現(xiàn)6.5 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.8%。1-9 月線(xiàn)上累計(jì)增速略低于前8 個(gè)月的累計(jì)增速0.7pct，我們認(rèn)為供給端和需求端均受到后續(xù)雙十一壓制。（3）快遞行業(yè)單量延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。1-10 月快遞單量同比增長(zhǎng)26%，其中9 月單量增速為22.7%。此外，雙十一當(dāng)天全網(wǎng)電商件包裹數(shù)量達(dá)到16.57 億單，同比增長(zhǎng)23.7%。

    必需消費(fèi)品增速放緩，可選消費(fèi)增速分化明顯。（1）服裝：10 月阿里系服裝品類(lèi)線(xiàn)上交易總額下行幅度加大，零售均價(jià)有所波動(dòng)。男裝/女裝/童裝線(xiàn)上阿里體系成交金額增速分別為-38.5%/-16.5%/-15.5%，雙十一虹吸效應(yīng)顯著。（2）化妝品：雙11 預(yù)售火爆致消費(fèi)延遲，GMV 環(huán)比下滑。天貓雙11 預(yù)售活動(dòng)自10 月21 日全面啟動(dòng)，延遲消費(fèi)致10 月GMV 環(huán)比有所下滑，天貓平臺(tái)19 年10 月護(hù)膚品GMV 環(huán)比下降10%至71 億，部分國(guó)際品牌同比增速放緩，本土品牌市占率提升。彩妝GMV 環(huán)比下降19%至22 億元，國(guó)際品牌高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)延續(xù)，本土品牌完美日記和卡姿蘭位居市占率第一、二名。（3）家電家居：平臺(tái)下沉拉動(dòng)廚電線(xiàn)上高增，雙十一美九蘇領(lǐng)跑小家電。10 月煙機(jī)線(xiàn)上/線(xiàn)下零售量增速18.32%/-13%，雙十一單煙/單灶/集成灶零售額增長(zhǎng)10%/22%/18%，蘇泊爾、九陽(yáng)銷(xiāo)售額大增50%、40%。家居輕工繼續(xù)看好競(jìng)爭(zhēng)格局較優(yōu)，龍頭享有護(hù)城河優(yōu)勢(shì)的輕工消費(fèi)，關(guān)注估值較低，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量邊際改善的家居龍頭。（4）食品飲料：高端酒價(jià)格保持穩(wěn)定，大眾品產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)。11 月第2 周53 度茅臺(tái)/52 度五糧液一批價(jià)分別較上月降0/10 元，9月乳制品/白酒/啤酒/軟飲料產(chǎn)量同比增速3.4/0.1/3.4/4.7%。線(xiàn)上方面，零食堅(jiān)果行業(yè)、保健品行業(yè)量升價(jià)減，兩個(gè)行業(yè)均呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的特點(diǎn)。（5）社會(huì)服務(wù)：免稅方面，9 月韓國(guó)免稅外國(guó)人銷(xiāo)售額增速超30%，需求保持強(qiáng)勁。現(xiàn)階段國(guó)際旅客增速放緩和電商沖擊對(duì)機(jī)場(chǎng)免稅銷(xiāo)量帶來(lái)短期波動(dòng)性影響，但我們認(rèn)為需求依然堅(jiān)挺，后期將形成回補(bǔ)。酒店方面， STR 數(shù)據(jù)9 月 Revpar 同比下滑3.6%，行業(yè)周期目前處于雙殺階段（第四階段），現(xiàn)階段更加重要的是Pipeline 反映出的提升市占率的快慢。（6）電影：10 月票房表現(xiàn)強(qiáng)勁，國(guó)慶檔創(chuàng)歷史新高，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)有望延續(xù)到1Q20。2019 年10 月單月票房為75.89 億（不含服），同比增長(zhǎng)126%，觀(guān)影2.22 億人次，同比增110%。2019 年國(guó)慶檔同比增長(zhǎng)1.33 倍，創(chuàng)歷史新高。四季度到春節(jié)檔，關(guān)注度較高的影片包括《八佰》（華誼兄弟）《陰陽(yáng)師》（華誼兄弟），《唐人街探案3》（萬(wàn)達(dá)電影）《姜子牙》（光線(xiàn)傳媒）。

    投資建議：配置核心資產(chǎn)，把握行業(yè)龍頭。消費(fèi)短期疲弱，同時(shí)受雙十一虹吸效應(yīng)影響，消費(fèi)增速持續(xù)放緩，預(yù)計(jì)電商密集品類(lèi)將向11 月集中，年末消費(fèi)將逐步企穩(wěn)。龍頭企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，繼續(xù)把握內(nèi)需導(dǎo)向的核心資產(chǎn)和行業(yè)龍頭，推薦：（1）商貿(mào)零售：永輝超市、蘇寧易購(gòu)、家家悅。（2）服裝化妝品：珀萊雅、丸美股份、海瀾之家、森馬服飾。（3）電商快遞：南極電商、圓通速遞、韻達(dá)股份。（4）家電家居輕工：格力電器、美的集團(tuán)、蘇泊爾、老板電器、顧家家居、晨光文具。（5）食品飲料：貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、伊利股份。（6）社會(huì)服務(wù)：中國(guó)國(guó)旅、宋城演藝、天目湖。（7）傳媒：中國(guó)電影、光線(xiàn)傳媒、萬(wàn)達(dá)電影、橫店影視。

    風(fēng)險(xiǎn)提示：內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境不確定性加劇，居民消費(fèi)不及預(yù)期，公司經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)。