化妝品行業(yè)深度(二)：功效護(hù)膚掀熱潮 國貨新銳初露崢嶸

自2016 年開始，功效護(hù)膚開始走入美妝人群的視線，在隨后的幾年迅速發(fā)酵，當(dāng)前位列美妝消費(fèi)者購買關(guān)注度第一的位置。本文通過剖析功效護(hù)膚崛起的邏輯并預(yù)判未來的成長(zhǎng)空間，探尋功效護(hù)膚風(fēng)口上潛在投資機(jī)會(huì)。

    當(dāng)前功效護(hù)膚在美妝領(lǐng)域備受矚目。自2016 年開始，主打化學(xué)成分的功效護(hù)膚品開始走入美妝人群的視線，隨后幾年迅速發(fā)酵，當(dāng)前位列美妝消費(fèi)者購買關(guān)注度第一位置。主打氨基酸/蝦青素/神經(jīng)酰胺/寡肽/玻尿酸/煙酰胺等成分的產(chǎn)品由于美白、抗衰老、保濕、祛痘功效顯著，銷量獲得了巨大提升，國產(chǎn)新銳品牌層出不窮，HFP/WIS/薇諾娜/潤百顏迅速放量；OLAY 老樹開新花；老牌巨頭雅詩蘭黛、歐萊雅加快功能升級(jí)。

    新需求/新營銷/新供給，驅(qū)動(dòng)功效護(hù)膚占領(lǐng)風(fēng)口：1）美妝人群年輕化、高知化、消費(fèi)力提升，因此對(duì)產(chǎn)品本身的功能性以及安全性訴求更加強(qiáng)烈。2）內(nèi)容營銷盛行，消除了品牌商和消費(fèi)者之間的信息屏障，品牌商千篇一律夸大功能的洗腦手法已經(jīng)落伍，具備專業(yè)知識(shí)的KOL 科普式營銷助力品牌傳播。

    3）產(chǎn)品端升級(jí)，功效更加契合美妝人群的抗衰老、美白、維穩(wěn)等高階需求，注重有效成分的添加。

    功效護(hù)膚潮流將成為長(zhǎng)期趨勢(shì)，具備產(chǎn)品強(qiáng)創(chuàng)新力/功能高度差異化/高效營銷的品牌有望勝出。功效護(hù)膚興起的本質(zhì)是消費(fèi)者日趨成熟，消費(fèi)行為回歸產(chǎn)品功能本身的一種體現(xiàn)。因此美妝人群對(duì)功效護(hù)膚的訴求不會(huì)是曇花一現(xiàn)，而是長(zhǎng)期趨勢(shì)。從品牌商的角度看，在消費(fèi)訴求升級(jí)的趨勢(shì)下，眾多新品牌/新產(chǎn)品/新成份的興起對(duì)原有品牌會(huì)帶來沖擊，競(jìng)爭(zhēng)加劇，倒逼原有品牌商在功能開發(fā)上加速創(chuàng)新迭代，同時(shí)加速供應(yīng)鏈整合，提高新品開發(fā)供貨能力。

    國貨新銳潤百顏，功效護(hù)膚潛在領(lǐng)軍品牌。2016 年華熙生物推出潤百顏美妝品牌，品類從破尿酸原液擴(kuò)展至面膜、面霜、彩妝等，受益于功效護(hù)膚風(fēng)口以及全渠道精準(zhǔn)營銷驅(qū)動(dòng)，華熙生物2018 年功效護(hù)膚收入規(guī)模2.67 億（絕大部分為潤百顏貢獻(xiàn)），2016 年-2018 年收入CAGR 達(dá)100%+。五大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)總結(jié)：1）背靠全球最大玻尿酸原料生產(chǎn)商華熙生物，擁有技術(shù)背書+供貨保障；2）多年來重視研發(fā)投入及人才建設(shè)，4%的研發(fā)費(fèi)用率水平顯著高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；3）管理團(tuán)隊(duì)專業(yè)度領(lǐng)先，前上海家化技術(shù)總監(jiān)、佰草集中草藥研究所所長(zhǎng)、“國寶級(jí)”科研負(fù)責(zé)人李慧良自2018 年12 月加盟公司擔(dān)任技術(shù)官，助力公司化妝品業(yè)務(wù)發(fā)展提速。4）產(chǎn)品具備功能差異化&高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。明星單品玻尿酸次拋原液依托獨(dú)家的蜂巢玻尿酸結(jié)構(gòu)搭建起穩(wěn)固的配方體系，衍生出添加二裂酵母的緊致型、添加水楊酸的凈膚型等針對(duì)大眾不同痛點(diǎn)的產(chǎn)品。同時(shí)依托原料研發(fā)及規(guī)模優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品定價(jià)低，具備明顯的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。 5）新營銷：利用微博、小紅書、淘寶直播進(jìn)行精準(zhǔn)營銷投放，同時(shí)采用“IP+產(chǎn)品”的形式（故宮口紅）引導(dǎo)美妝人群從文化及藝術(shù)角度重新定義產(chǎn)品，開啟了產(chǎn)品藝術(shù)內(nèi)涵與品牌價(jià)值的提升之路。

    風(fēng)險(xiǎn)提示：功效護(hù)膚需求增速回落、品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。