商貿(mào)零售行業(yè)深度分析：從2019年雙十一談化妝品內(nèi)外上下之爭-外資加速“降維”下沉 國貨能否上位？

　　當(dāng)前階段，外資大牌下沉低線市場戰(zhàn)略明確，乘勢2019 年雙十一全民“消費(fèi)狂歡”，外資品牌紛紛大力降價(jià)拉新、力度空前。面對外資大牌洶洶來勢，國貨品牌能否堅(jiān)守大眾市場、能否進(jìn)一步提升市占“上攻”段位

    從2019年雙十一來看，外資在預(yù)售階段高歌猛進(jìn)，但從最后銷售總量來看國貨表現(xiàn)同樣優(yōu)異，主要系雙方打法不同——外資重提前預(yù)定，國貨重當(dāng)天搶購，打法背后體現(xiàn)客群偏好差異：①客群差異主要來源于外資大牌的品牌定位與進(jìn)口稅費(fèi)決定的與國貨的價(jià)格“鴻溝”；②基于收入水平分析，估算中國80%以上人群月收入在5000 元以下，大部分人群難以從大眾護(hù)膚品升級至國際大牌；③低線市場人群消費(fèi)習(xí)慣與高線人群差異度決定外資無法全面下沉。

    　　總體而言，消費(fèi)分級趨勢下，大眾市場空間穩(wěn)定廣闊，看好國貨“農(nóng)村包圍城市”，逆線崛起。④國貨借力新生代對“國風(fēng)”偏愛，不迷信外資以及順應(yīng)差異化細(xì)分品類趨勢另辟蹊徑，迎來突破契機(jī)。

    19 雙十一復(fù)盤：外資預(yù)定量爆發(fā)式增長，國貨雙十一當(dāng)天發(fā)力，主因玩法不同。①外資預(yù)售期火爆：2019 天貓雙十一預(yù)售，外資化妝品牌成最大贏家。

    　　從星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的10.21-11.10 期間天貓雙十一預(yù)售數(shù)據(jù)來看，護(hù)膚品類Top10全部為外資，美妝品類Top10 中9 個為外資；②國貨雙11 當(dāng)天逆襲：國貨預(yù)售有限，但雙十一當(dāng)日開始發(fā)力，截至雙十一24 點(diǎn)，自然堂、百雀羚，完美日記和薇諾娜占據(jù)天貓雙十一美容護(hù)膚類排行榜四席；③外資重提前預(yù)定，國貨重當(dāng)天搶購，打法背后體現(xiàn)客群偏好差異：外資品牌預(yù)售期間大手筆投入，明星陣容更豪華，疊加外資通常采取大單品策略，且主要外資品牌經(jīng)典單品折扣力度超50%；國產(chǎn)品牌根據(jù)雙十一不同階段制定不同的產(chǎn)品組合，部分經(jīng)典大單品不參與預(yù)售活動，只參與雙十一當(dāng)天的現(xiàn)貨優(yōu)惠。

    外資大牌的品牌定位與進(jìn)口稅費(fèi)決定的與國貨的價(jià)格“鴻溝”。①外資大牌與國貨價(jià)格差距較大：我們統(tǒng)計(jì)了6 家外資品牌和5 家國產(chǎn)品牌天貓旗艦店的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)外資大牌單價(jià)比國產(chǎn)品牌高100%-300%不等，面霜及精華價(jià)格差別較大。②價(jià)格“鴻溝”主要來源于外資大牌的品牌定位與進(jìn)口稅費(fèi)：一方面，為維持品牌形象，國際品牌在定價(jià)、促銷、渠道等方面不會輕易放下身段；另一方面，一般貿(mào)易模式下，進(jìn)口化妝品要繳納關(guān)稅，消費(fèi)稅和增值稅。以來自最惠國待遇國家到岸價(jià)為100 元的高檔化妝品為例，非美國進(jìn)口情況下共需繳納稅費(fèi)36.8 元。

    實(shí)際目標(biāo)人群重合度較低，中低收入群體升級至外資大牌可能性較小。①外資大牌多定位中高收入人群，國貨更大眾化：雅詩蘭黛、蘭蔻等外資大牌目標(biāo)消費(fèi)者多為收入較高的白領(lǐng)女性，而國貨美妝品牌核心消費(fèi)人群大部分為低線城市重視性價(jià)比的大眾消費(fèi)人群，與外資大牌目標(biāo)人群重合度低。大眾市場仍占據(jù)主導(dǎo)地位，九合數(shù)據(jù)顯示，2012 年-2018 年美妝個護(hù)行業(yè)大眾市場規(guī)模仍保持在70%以上；②中國中低收入群體占比大：我國低收入群體占比大，中等偏上收入組月收入3042 元。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)粗略估算至少60%的人群月收入3000 以下，80%人群月收入5000 以下。2018 年我國化妝品市場規(guī)模達(dá)619.8 億美元，15-70 歲女性人口5.19 億人，我國化妝品消費(fèi)群體主要為女性，假設(shè)我國化妝品消費(fèi)人群為15-70 歲女性人群，計(jì)算可得2018 年我國化妝品消費(fèi)群體人均消費(fèi)約119.3 美元，合人民幣839.8 元。同年人均可支配收入28228 元，可得中國化妝品消費(fèi)群體人均化妝品支出/人均可支配收入為2.98%。對于月收入5000 元的群體年化妝品消費(fèi)約1785 元。雅詩蘭黛入門級套裝（水乳霜精華洗面奶）約3000 元，用6 個月全年消費(fèi)6000 元。不考慮彩妝消費(fèi)情況下，外資大牌護(hù)膚品消費(fèi)是當(dāng)前我國大眾群體護(hù)膚品消費(fèi)水平的3.4 倍。目前看大眾消費(fèi)群體升級到價(jià)格較高的外資化妝品可能性較小。

    渠道、營銷、產(chǎn)品三維度決定外資無法全面下沉大眾消費(fèi)市場。①低線市場偏愛線下實(shí)體，外資新興渠道布局欠缺：下沉市場消費(fèi)者閑暇時間較多，愿意到線下實(shí)體店購買產(chǎn)品；外資品牌進(jìn)軍CS 渠道困難重重，線上布局較晚；而國貨長期依靠經(jīng)銷商渠道生存，高度把控CS 渠道，電商渠道布局積極，借助直播、小紅書等方式營銷；②熱衷促銷活動，外資大牌價(jià)格束縛較大：下沉市場消費(fèi)者價(jià)格敏感性高，易受到促銷和優(yōu)惠贈送等活動的刺激。外資品牌全國范圍內(nèi)統(tǒng)一定價(jià)，在價(jià)格折扣低線方面束縛較大，國產(chǎn)品牌促銷活動更靈活。③潮流品類更迭迅速，國貨企業(yè)機(jī)制靈活市場反應(yīng)速度更快：下沉市場的熟人社會屬性高于一二線市場，“跟風(fēng)”的消費(fèi)趨勢盛行，身邊人都在用的產(chǎn)品很容易成為潮流�？鐕井a(chǎn)品開發(fā)流程冗長復(fù)雜，主打“大單品”

    　　邏輯；新銳國產(chǎn)品牌注重跟用戶溝通，機(jī)制靈活，打造多款潮流單品。

    代際變遷+細(xì)分趨勢，國貨逆襲迎來新契機(jī)。①消費(fèi)觀念更迭，新生代消費(fèi)者更愛國貨：不同于70 后、80 后追隨國際大牌產(chǎn)品，95 后及00 后欣賞國風(fēng)文化，愿意嘗試新事物，并不一味追求外資，國貨順勢收獲一大批年輕消費(fèi)者，故宮口紅借國潮之勢上線3 小時銷量近9000 支，國貨美妝消費(fèi)人群中70%為18-25 歲，2018 年唯品會平臺上社會新人美妝TOP 品牌中國貨占據(jù)6席。②化妝品細(xì)分趨勢來臨，國貨另辟蹊徑尋求突破：新一代消費(fèi)者擁有更多的美妝個護(hù)知識，疊加生活水平提高帶來對精致生活的追求，由此產(chǎn)生出更加精細(xì)化，針對性的需求。華熙生物避開大眾品類市場，以中高端原液切入護(hù)膚品領(lǐng)域，18 年功能性護(hù)膚品收入增速高達(dá)205%，珀萊雅與西班牙護(hù)膚品牌Singuladerm 達(dá)成戰(zhàn)略合作，瞄準(zhǔn)高端抗衰老細(xì)分市場，產(chǎn)品布局由大眾品類走向聚焦。

    投資建議：2018 年下半年以來社零增速趨緩，但其中化妝品社零增速維持穩(wěn)定高速增長；化妝品行業(yè)的優(yōu)質(zhì)賽道屬性不斷被驗(yàn)證，表現(xiàn)出較強(qiáng)的持續(xù)增長能力和抗周期屬性。重點(diǎn)推薦行業(yè)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的珀萊雅、丸美股份、華熙生物、上海家化。珀萊雅：2017 年以來線上收入高速增長，緊抓電商及社交營銷紅利，實(shí)踐證明了管理團(tuán)隊(duì)的敏銳度極高、反應(yīng)速度極快，產(chǎn)品矩陣豐富具備強(qiáng)勁增長后勁。丸美股份：上市后擬發(fā)力線上渠道及社交營銷，正在加緊布局；主品牌卡位化妝品最優(yōu)細(xì)分賽道之一眼部護(hù)理、定位中高端，有望迎來較大邊際改善。華熙生物：公司為全球玻尿酸原料龍頭企業(yè)，并以透明質(zhì)酸為主線延伸上下游布局，加碼醫(yī)療終端業(yè)務(wù)和護(hù)膚品市場，技術(shù)+成本+產(chǎn)業(yè)一體化優(yōu)勢下成長潛力巨大。上海家化：國貨化妝品龍頭，多品牌穩(wěn)定良性發(fā)展，2019 年發(fā)力社交營銷，下半年推出新品“太極兩儀精華”，有望進(jìn)一步推升品牌認(rèn)知。

    風(fēng)險(xiǎn)提示：線上渠道增速放緩；線下競爭持續(xù)惡化；新品推廣不及預(yù)期；宏觀經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)下滑。