商業(yè)零售行業(yè)電商2019Q3總結(jié)與展望-成長賽道 聚焦龍頭
電商是終端零售的成長性賽道。2019Q3 數(shù)據(jù)體現(xiàn)行業(yè)增長韌性，背后反映的是用戶消費習(xí)慣的趨勢性變化和電商渠道價值的持續(xù)提升。下沉市場用戶紅利從淘寶&拼多多外溢至其他平臺、大快消類目擴充推動ARPU 提升。Top3 平臺份額持續(xù)提升，關(guān)注龍頭不同戰(zhàn)略目標(biāo)下的差異化投資機會。
GMV：總量顯需求韌性，結(jié)構(gòu)向龍頭快速集中。2019 年前10 月實物電商規(guī)模6.52 億元，yoy+19.8%（VS 社零整體+8.1%），在社零存量/增量貢獻中占比19.5%/47.6%。下沉市場用戶占比過半，且購買力釋放更加充分（阿里下沉市場1 年/5 年ARPU 為同年限整體用戶77%/88%），推動行業(yè)持續(xù)增長。預(yù)計2023年實物電商將接近15 萬億，未來5 年CAGR 約16.4%。結(jié)構(gòu)方面，Top3 平臺增速領(lǐng)先行業(yè)，19Q3 份額提升至90.4%。第二梯隊中，唯品會重新聚焦特賣，GMV 增速逐季回升至17%，核心服飾類目19Q3 增速已恢復(fù)至29%。
用戶：拼多多高效拉新，下沉市場用戶紅利外溢。19Q3 拼多多 AAU 凈增5310萬至5.36 億，約為阿里6.93 億的77%，預(yù)計未來兩年拼多多AAU 有望逼近乃至超過阿里。且凈增/全用戶口徑下，阿里/京東/拼多多單用戶營銷費用分別631/340/130 元和64.1/60.9/44.6 元，拼多多實際營銷費用投入仍然高效。
2019Q3 京東AAU 凈增1310 萬，唯品會季度購買同比+20.8%至3200 萬，2019年以來用戶增長趨勢性回暖，下沉市場用戶紅利外溢，升級趨勢明顯。
ARPU：單量提升是平臺粘性核心指標(biāo)，大快消是核心擴張類目。拼多多依然處于客單價和單量雙升時期，2019Q3 年化ARPU 為1567 元，同比/環(huán)比+75.2%/6.8%。
拼多多之外，成熟平臺ARPU 增長主要依靠擴充品類帶來的人均單量提升�？煜�2018 年線上銷售占比僅16.7%%，是主流電商核心拓展類目：2019Q1-3,，線上快消品同比增長32%（全渠道+5.1%）；天貓2019 年前8 月快消品銷售+44%，遠超服飾（26%）、消費電子（22%）等傳統(tǒng)網(wǎng)購優(yōu)勢類目。
盈利：阿里穩(wěn)健，拼多多加大投入，京東穩(wěn)步提升。1）阿里依然有賴電商盈利支撐商業(yè)生態(tài)擴張。品效合一營銷趨勢、直播等內(nèi)容廣告庫存的釋放將帶動平臺電商貨幣化率穩(wěn)步上行，新零售相關(guān)（單季EBITA -70.4 億元）虧損收窄是利潤端增速進一步改善的核心；2）拼多多單季凈虧損16.5 億元，仍處于戰(zhàn)略投入期。充沛現(xiàn)金流&現(xiàn)金儲備情況下（TTM 經(jīng)營現(xiàn)金凈流入110 億，期末現(xiàn)金&短期投資589 億），短期利潤非公司核心關(guān)注點，用戶&GMV 增長是第一要務(wù)；3）京東管理變革紅利釋放，單季凈利潤同比+160.6%至30.9 億元，凈利潤率2.29%。商城主業(yè)穩(wěn)健提效、物流外單減虧將推動公司整體步入凈利率提升周期。
風(fēng)險因素：經(jīng)濟增速放緩，消費者購買意愿下降；雙線競爭加劇侵蝕利潤。
投資策略：成長賽道，關(guān)注電商龍頭差異化投資機會。2019Q3 數(shù)據(jù)充分驗證電商成長韌性，背后反映的是用戶消費習(xí)慣的趨勢性變化和電商渠道價值的持續(xù)提升。拼多多用戶&GMV 規(guī)模快速擴張，京東進入利潤率穩(wěn)步提升周期，阿里數(shù)字生態(tài)穩(wěn)健擴張，聚焦三強仍是我們推薦的投資策略。top3 之外，蘇寧易購和唯品會受益行業(yè)擴容，歷經(jīng)業(yè)務(wù)調(diào)整之后成長性料將逐漸恢復(fù)。
