廣告行業(yè)股票2022業(yè)績(jī)分析：8 月廣告花費(fèi)同比下降6.2%

    CTR發(fā)布《2022 年8 月廣告市場(chǎng)投放數(shù)據(jù)概覽》報(bào)告，指出：2022 年1~8 月廣告市場(chǎng)（含互聯(lián)網(wǎng)站）刊例花費(fèi)同比下降10.7%，其中8 月廣告花費(fèi)同比下降6.2%，環(huán)比增長(zhǎng)4.3%。

 

    評(píng)論

 

    8 月廣告大盤環(huán)比修復(fù)，梯媒環(huán)比亦略好轉(zhuǎn)。根據(jù)CTR，8 月廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)同比下降6.2%，降幅持續(xù)收窄，環(huán)比增長(zhǎng)4.3%，實(shí)現(xiàn)環(huán)比修復(fù)。

 

    我們認(rèn)為，大盤需求波折修復(fù)助力廣告市場(chǎng)逐步進(jìn)入復(fù)蘇通道。分媒體看，電梯LCD在2022 年1~8 月刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)4.1%，較1~7 月增長(zhǎng)0.6ppt；電梯海報(bào)在1~8 月刊例花費(fèi)同比增長(zhǎng)7.1%，較1~7 月增長(zhǎng)0.4ppt；影院視頻廣告1~8 月同降55.4%，較1~7 月降幅擴(kuò)大0.8ppt。

 

    食品廣告主投放穩(wěn)健性較強(qiáng)，交通行業(yè)梯媒投放高增長(zhǎng)趨勢(shì)持續(xù)。整體市場(chǎng)1~8 月刊例花費(fèi)前三為食品/飲料/藥品，其中，食品行業(yè)1~8 月廣告花費(fèi)同比增速較1~7 月提升2.1ppt至7.5%，體現(xiàn)出較好的投放穩(wěn)健性。梯媒方面，電梯LCD1~8 月廣告主刊例花費(fèi)前三為飲料/食品/酒精類飲品，前十中交通行業(yè)廣告主仍保持高速增投，1~8 月同比增速較1~7 月增長(zhǎng)18.6ppt至428.5%，增長(zhǎng)主要來源于潤(rùn)滑油（龍?bào)矗�、新能源車（IM智己）等細(xì)分賽道。

 

    電梯海報(bào)1~8 月廣告主刊例花費(fèi)前三為飲料/商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)/食品，其中，食品行業(yè)刊例花費(fèi)1~8 月同比增速較1~7 月增長(zhǎng)25.2ppt至63.1%，我們判斷食品行業(yè)廣告主年初至今整體保持穩(wěn)健投放，在8 月環(huán)比增投明顯。

 

    頭部廣告主仍在增投，梯媒單月新品牌環(huán)比增加。頭部廣告主方面：1）電梯LCD1~8 月廣告花費(fèi)前5 名中，妙可藍(lán)多、蒙牛同比增速分別較1~7 月提升20.3ppt/0.5ppt。2）電梯海報(bào)1~8 月廣告花費(fèi)前5 名中，伊利同比增速較1~7 月提升32.7ppt，同時(shí)新增即時(shí)配送生鮮電商平臺(tái)樸樸超市（位列第5 名，1~7 月位居第7 名）。新品牌方面，電梯LCD8 月新品牌數(shù)量較7月明顯提升，食品、酒精類飲品行業(yè)品牌占比超四成；電梯海報(bào)8 月新品牌超過30 個(gè)，影院視頻廣告8 月新品牌達(dá)3 個(gè)，環(huán)比減少5 個(gè)。我們認(rèn)為，梯媒單月新品牌數(shù)量環(huán)比增加，在一定程度上體現(xiàn)出市場(chǎng)環(huán)比緩慢復(fù)蘇進(jìn)程，建議持續(xù)關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇節(jié)奏及廣告主經(jīng)營(yíng)狀態(tài)拐點(diǎn)。

 

    估值與建議

 

    維持覆蓋公司盈利預(yù)測(cè)和評(píng)級(jí)。我們認(rèn)為，分眾傳媒的消費(fèi)品牌廣告主滲透需求持續(xù)，頭部品牌投放意愿穩(wěn)定，常態(tài)化業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)可期。建議關(guān)注宏觀需求恢復(fù)進(jìn)程及公司底層建設(shè)，若外部環(huán)境向好，公司有望展現(xiàn)業(yè)績(jī)彈性。維持分眾傳媒跑贏行業(yè)評(píng)級(jí)。